Главная
Кейсы
Производство металлоконструкций

Системное масштабирование для производителя металлоконструкций – рост продаж в 3,5 раза

Контекст проекта и специфика ниши

Компания «Экспо» занимается производством и монтажом металлоконструкций для промышленных и коммерческих объектов: каркасы цехов, складов, ангаров, технологические конструкции для заводов и логистических комплексов.

Особенности рынка:

Крупные суммы сделок: 2-20 млн рублей. Любая ошибка в проекте или поставке приводит к срыву сроков и финансовым потерям.
Длительный цикл сделки: от запроса до подписанного договора – 1-6 месяцев, включая согласования и проектные расчеты.
Сложный клиентский путь: несколько согласований, тендеров и внутренних проверок.
Большая доля «теплого» и «отложенного» спроса: 7 из 10 лидов приходят для оценки бюджета или проверки поставщиков.

Главная цель: Как получать больше заявок и повысить их конвертацию в сделки, не увеличивая рекламный бюджет?

Исходные данные и что было в начале

До нашей работы реклама была запущена, заявки поступали стабильно (80-120 в месяц), но эффективность оставляла желать лучшего:

Конверсия из лидов в проекты и договора была низкой – 5-7%.
Менеджеры тратили до 50-60% времени на малоэффективные обращения.
Нет прозрачной системы аналитики: ROI рекламного бюджета был неизвестен.
Распределение бюджета – хаотичное, без данных о результатах.

Главная проблема: поток заявок был достаточным, но доходимость до сделок была низкая.

Задачи клиента:

Сделать расход рекламного бюджета прозрачным и управляемым.
Связать рекламу с реальными проектами и сделками.
Повысить конверсию из заявок в реальные заказы.
Настроить сквозную аналитику для оценки эффективности рекламы по сделкам.
Сегментировать лиды по степени готовности к сделке: горячий, теплый и отложенный спрос.

Именно с этой точки мы начали выстраивать систему, в которой реклама работает не «на поток», а на результат бизнеса.

Новый подход: считать не заявки, а сделки

Проблема: больше заявок не равнозначно больше сделок.

Решение:

Создана прозрачная цепочка: контекст → сайт → лид → квалификация → проект → договор → клиент.
Настроена фиксация причин отказов на каждом этапе.
Разделены лиды на три сегмента:

– Горячие: готовы к закупке, приоритетное обслуживание.

– Теплые: анализируют поставщиков, требуют экспертной информации.

– Отложенные: собираем контакты, но без прямого бюджета на массовое привлечение.

Бюджет перераспределяется по эффективности кампаний, а не по интуиции.

Что это дало на практике

Объем заявок сохранился, но стал управляемым.
Конверсия из заявки в договор выросла почти в 4 раза.
Рекламный бюджет перестал «размываться» на информационные и бесполезные сегменты.
Компания получила возможность масштабировать продажи без пропорционального роста расходов.

Этот подход стал фундаментом всей дальнейшей работы – от настройки рекламы до аналитики и отчетности.

Управление рекламой: от кликов и заявок к договорам

Рекламные кампании в Яндекс Директ уже приносили достаточный объем заявок. Однако при детальном разборе вскрылись системные ограничения:

значительная часть трафика выглядела «хорошо» по CTR и цене лида, но не доходила до проектов и договоров;
семантика была широкой: одни и те же кампании работали и на закупку, и на изучение рынка;
бюджет распределялся по показателям рекламы, а не по вкладу в выручку;
отключение кампаний происходило интуитивно – без понимания, какие запросы реально участвуют в сделках.
реклама масштабировалась количественно, но экономика роста ухудшалась.

Мы полностью пересобрали логику работы с рекламой – не «по кампаниям», а по роли в цепочке сделки.

1. Перестройка семантики

Собрали и структурировали около 2 000 запросов с разделением по:
• стадии готовности клиента;
• типу металлоконструкций;
• масштабу и бюджету объекта;
• региону реализации проекта.

Запросы, которые регулярно давали заявки, но не доходили до проектов, были вынесены в отдельные группы и ограничены по бюджету либо отключены.

2. Разделение рекламных кампаний по задаче

• отдельные поисковые кампании под горячий спрос;
• кампании под теплый спрос – с фокусом на отбор и возврат;
• исключение отложенных запросов из активного масштабирования.

Реклама перестала быть универсальной и стала сценарной.

3. Переработка объявлений

Тексты объявлений перестали «продавать всем»:
• раздельные объявлений под тендеры и коммерческие запросы;
• добавлены ограничения по типу объектов (склад, ангар, цех);
• акцент на расчеты, сроки производства и проектную экспертизу;
• отсечение клиентов, не готовых к реальному проекту.

Цель – не максимальный CTR, а предварительная квалификация еще на этапе клика.

Результат

• общее количество заявок снизилось, но доля заявок, переходящих в проекты, выросла более чем в 3 раза;
• стоимость заявки выросла на 20%, при этом стоимость проекта и договора снизилась на 71%;
• бюджет перестал «утекать» в сегменты без сделок;
• масштабирование рекламы стало опираться на фактические данные по проектам, а не на показатели кликов.

Реклама перестала быть источником трафика и стала управляемым инструментом формирования портфеля проектов.

Сквозная аналитика и CRM

До проекта компания видела только заявки и звонки, но не понимала, какие рекламные кампании реально приводят к проектам и договорам, а какие создают нецелевой трафик. Данные были разрозненные, без связи с источниками рекламы и этапами сделки – невозможно было оценить эффективность бюджета и работу отдела продаж.

Внедрение сквозной аналитики и интеграции ее с CRM дало:

Прозрачную оценку эффективности рекламы и ее окупаемости.
Снижение нагрузки на менеджеров за счет работы только с подготовленными клиентами.
Понимание стоимости проекта и конверсии на каждом этапе.
Возможность планировать и управляемо масштабировать рекламные кампании.