Как мы помогли строительной компании навести порядок в рекламе и снизить стоимость лида в 2 раза
skooperativ.ru
Количество заявок
CPL (стоимость лида)
Количество закрытых сделок
CPC (стоимость клика)
Привет, на связи Роман Замалютдинов, руководитель REOVAX. В этой статье я расскажу, как мы помогли компании «ГК Стройкооператив», специализирующейся на ремонте коммерческих помещений, взять под контроль свою рекламу и сделать её более эффективной.
Вводная часть: от хаоса к порядку
С ГК Стройкооператив мы работаем с июля 2020 года. Обратились они к нам с типичной для многих компаний проблемой: клиент пытался самостоятельно настраивать и вести рекламные кампании, но не хватало времени и, главное, опыта. В итоге, не было четкого понимания, как работает реклама, сколько стоит привлечение лида и клиента.
Знаете, как это бывает: льешь деньги в рекламу, а результат не очевиден. Без веб-аналитики это все равно что ехать вслепую. И, как правило, самодеятельность в настройке рекламы – это всегда точка роста для нас, digital-агентств. Плохо настроенная реклама не всегда приводит к убыткам, но она точно не использует свой потенциал на 100%.
Задача: настройка аналитики и перезапуск рекламы
ГК Стройкооператив поставили перед нами следующие задачи:
- Настроить веб-аналитику. Нужно было отслеживать все поступающие заявки и понимать, откуда они приходят.
- Интегрировать данные в CRM Битрикс24. Чтобы отдел продаж сразу получал информацию о новых лидах.
- Разработать эффективные рекламные кампании с нуля. Использовать наш опыт и знания, чтобы получить максимальную отдачу от рекламного бюджета.
Решение: от медиапланирования до настройки
Наша работа началась с аудита текущей ситуации и разработки подробного медиаплана. Мы не просто показываем прогноз по трафику, а представляем годовой прогноз результатов в трех вариантах: оптимистичном, реалистичном и пессимистичном. Это помогает клиенту оценить риски и спланировать свой бюджет. Кроме того, мы рассчитываем ROMI, ROAS и ДРР, чтобы клиент понимал, какую отдачу получит от каждого вложенного рубля.
Первое, что мы сделали, – это занялись веб-аналитикой. Мы подключили сервис Callibri (коллтрекинг и имейлтрекинг) и настроили передачу данных о целях из Яндекс Метрики и Google Analytics в CRM Битрикс24. Так мы получили полную картину того, как работает реклама, и какие каналы приносят лиды.
Параллельно с этим мы разработали новые рекламные кампании и дали клиенту рекомендации по улучшению сайта.
Сложности: конкуренция и спам
Еще одной проблемой был спам – огромное количество звонков и писем от поставщиков материалов, которые попадали в статистику и искажали реальную картину.
Ограничения: бюджет и видение
Главным ограничением был бюджет. Клиент не был готов выделить тот объем средств, который мы рекомендовали для эффективной работы в такой конкурентной нише.
К сожалению, нам также не удалось убедить клиента в необходимости использования баннерной рекламы на поиске. Мы считаем, что она могла бы повысить узнаваемость бренда и привлечь больше целевых клиентов, но клиент решил не рисковать.
Гипотезы: РСЯ vs Google Ads
Перед стартом работ у нас была гипотеза, что Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) покажет хорошие результаты. Мы рассчитывали, что она поможет снизить стоимость лида, так как цикл принятия решения в сфере ремонта коммерческих помещений достаточно длинный.
При этом стоимость клика в Google Ads была значительно выше, чем в Яндекс Директ (в среднем в 1,5-2 раза), и мы опасались, что Google окажется слишком дорогим и неэффективным каналом.
Стратегия и действия
Мы настроили Яндекс Директ (поиск и РСЯ) и Google Ads. Ключевые слова собирали по направлениям ремонта, используя Вордстат и KeyCollector. Таргетинг настраивали с учетом того, что заказчики – это юридические лица, которые обычно ищут информацию с рабочих компьютеров. Поэтому, мы применили понижающие коэффициенты для мобильных устройств. Интересный момент: изначально хотели исключить женщин из таргетинга, но вовремя поняли, что секретари и помощники часто участвуют в процессе выбора подрядчика по поручению руководства. Это решение оказалось правильным.
Сразу после запуска кампаний, благодаря настроенной аналитике и сервису коллтрекинга Callibri, мы увидели, что РСЯ работает гораздо хуже поиска. По мере накопления статистики начали выявлять места слива бюджета и точки роста.
Корректировки и результаты
К сожалению, РСЯ не оправдала наших ожиданий. Стоимость заявки из РСЯ оказалась в 5 раз выше, чем из поиска, а отказность достигала 50-60%. Мы пробовали менять креативы, чистить площадки, но ничего не помогало. Похоже, наша гипотеза о длительном цикле принятия решения оказалась ошибочной. В сфере B2B, особенно когда речь идет о ремонте, решение принимается достаточно быстро, либо делегируется.
Google Ads преподнес нам сюрприз. Несмотря на более высокую стоимость клика, конверсия сайта из Google достигала 15%, в то время как из Яндекса – всего 6%. В результате, стоимость заявки из Google оказалась в 1,5-2 раза ниже, чем из Яндекса!
Увидев эти цифры, мы приняли решение перераспределить бюджет в пользу Google Ads. Мы значительно увеличили ставки по Google, при этом сократили расходы на РСЯ до минимума.
Финальные результаты
За пять месяцев работы нам удалось значительно снизить стоимость заявки. В Яндексе она составила 2 255 рублей, а в Google – 2 122 рубля. Это ниже заявленной клиентом целевой стоимости в 2 500 рублей за лид. Кроме того, конверсия в Google Ads достигла 13,43%, что является хорошим показателем для данной тематики.
В целом, количество заявок увеличилось на 24%, а стоимость лида упала на 55%. Также снизилась стоимость клика (-65%) и выросло число закрытых сделок (+33%).
Клиент остался доволен результатами, особенно тем, что нам удалось снизить стоимость заявок. В дальнейшем планируем запустить баннерную рекламу на поиске, чтобы привлечь больше целевой аудитории. Клиент понимает, что возможности для дальнейшего роста зависят от увеличения бюджета, учитывая высокую конкуренцию в данной сфере.
Наша работа показала клиенту, как важны аналитика и проверка идей в рекламе. Не нужно гадать – смотрите на цифры! У нас РСЯ не сработала, а Google Ads дал хорошие результаты. Без аналитики и корректировок ГК Стройкооператив продолжал бы зря тратить деньги. А если бы у нас был больший бюджет, мы обязательно запустили бы баннерную рекламу на поиске. Это позволило бы увеличить охват целевой аудитории и повысить узнаваемость бренда.
У Вас похожая задача?
Отправляя данные, Вы подтверждаете согласие с Политикой конфиденциальности
