Рост продаж на 250%: эффективная настройка контекстной рекламы для стройматериалов
О компании
«Техноблок» – региональный завод, который производит панели для обшивки домов, фасадные и отделочные материалы. Компания продает продукцию через сеть дилеров, при этом основной поток заказов приходит через сайт производителя.
Чтобы увеличить продажи и сделать их стабильными, мы запустили контекстную рекламу, используя поиск, товарные объявления и баннерные форматы. Первые три месяца мы активно тестировали стратегии, настраивали кампании и анализировали, как лучше привлекать потенциальных клиентов.
Ситуация и вызовы
Ситуация до:
- Реклама уже была запущена, но заявки были дорогими – стоимость подтвержденного заказа достигала 5 500-6 500 р.
- Поток заявок был нестабильным, сайт плохо конвертировал.
- Бренд был малоизвестен: большинство клиентов обращались к крупным федеральным сетям или дилерам, а не напрямую к производителю.
Дополнительно, проект сталкивался с особенностями рынка:
- Стройматериалы – дорогой товар с длительным циклом принятия решения, особенно для корпоративных клиентов и частных застройщиков.
- Основная аудитория привыкла покупать офлайн, онлайн-продажи были для нее непривычны.
- Продажи идут через дилеров, что усложняет контроль качества лидов и распределение рекламного бюджета.
- Сезонные колебания и региональные особенности влияли на спрос.
Цель проекта:
- Увеличить поток заявок с сайта и направить их к дилерам.
- Снизить стоимость лида.
- Сделать поток заказов стабильным и прогнозируемым.
- Укрепить репутацию «Техноблок» как надежного локального производителя.
Подход и решения
1. Аудит сайта и анализ конкурентов
Мы изучили сайт компании и конкурентов:
- Пользователи заходили на страницы товаров, но уходили, не оформив заказ.
- Формы обратной связи были слишком длинными и неудобными для мобильных устройств.
- Крупные бренды активно используют скидки и федеральную рекламу, поэтому наша задача была сделать бренд «Техноблок» заметным локально и показать реальные преимущества.
Наши решения:
- Создали отдельные страницы для ключевых категорий товаров: панели, фасады, сопутствующие материалы.
- Упростили формы заказа и адаптировали сайт под мобильные устройства, чтобы клиент мог оформить заявку в пару кликов.
2. Сбор семантики и настройка кампаний
Составили полное семантическое ядро и разделили запросы на:
- Транзакционные («панели для фасада купить», «панели для отделки фасада купить») – показы для пользователей, готовых купить.
- Сопутствующие товары – для тех, кто ищет аксессуары, монтажные материалы, или сопутствующие услуги.
- Информационные («как выбрать фасадные панели», «типы обшивки дома») – использовали для текстовых и баннерных кампаний, а также для рассылки.
Параллельно тестировали разные варианты объявлений, делая упор на:
- наличие товаров на складе;
- консультации и помощь в подборе материала;
- выгодные условия для оптовых покупателей.
3. Региональная сегментация и локальные кампании
- Каждому дилеру в городе создали отдельную кампанию, чтобы избежать конкуренции между ними.
- Учли сезонность: перераспределяли бюджеты на товары, актуальные для текущего периода.
- Настроили отдельные кампании по районам города, чтобы отслеживать спрос и корректировать ставки.
4. Баннерные кампании и повторное привлечение клиентов
Чтобы поддерживать внимание потенциальных клиентов и не терять их во время длительного цикла покупки:
- Использовали баннерные объявления на тематических сайтах и в рекламных сетях, чтобы напоминать о бренде и его продуктах.
- Настроили повторное привлечение клиентов: люди, которые ранее просматривали товары или интересовались сопутствующими материалами, видели персонализированные объявления и возвращались, чтобы завершить покупку.
- Для каждого сегмента клиентов создавали отдельные баннеры с конкретным предложением: быстрый заказ, наличие на складе, оптовые условия, скидки.
Эти действия помогли:
- удерживать внимание потенциальных покупателей;
- стимулировать их возвращение на сайт;
- увеличивать число подтвержденных заказов при уже вложенном бюджете.
5. Постоянная оптимизация и контроль
Мы не оставляли кампании «работать сами по себе», а регулярно:
- Отслеживали эффективность ключевых слов и исключали нерелевантные запросы, чтобы не тратить бюджет впустую.
- Корректировали ставки в зависимости от устройства, времени суток и районов города, чтобы показывать рекламу наиболее заинтересованным пользователям.
- Перераспределяли бюджет между кампаниями, ориентируясь на данные о конверсии и стоимости лида.
- Анализировали поведение пользователей на сайте, чтобы находить узкие места и устранять их: например, слишком длинные формы или неудобные страницы товара.
Эта регулярная работа позволила:
- снизить стоимость подтвержденного заказа почти в 2,5 раза;
- повысить поток заявок и их стабильность;
- сделать рекламу максимально эффективной при минимальных потерях бюджета.
Результаты
Через три месяца после запуска:
- Подтвержденные заказы: с 20-25 до 70-80 в месяц (рост 3-4 раза).
- Конверсия сайта: с 2% до 6-7%.
- Доход: с 1,2-1,5 млн р. до 5-6 млн р. в месяц.
- Стоимость подтвержденного заказа: снизилась с 5 500-6 500 р. до 2 500-3 000 р.
Поток заявок стал стабильным, расходы на рекламу – контролируемыми, а продажи – прогнозируемыми.
Выводы
Разделение спроса на транзакционный, сопутствующий и информационный повышает эффективность кампаний.
Локальная сегментация и адаптация под регион дают лучший контроль над показателями и снижает конкуренцию между дилерами.
Напоминания о бренде и повторное привлечение клиентов помогают удерживать внимание аудитории и завершать продажи.
Постоянный анализ и гибкость – ключ к стабильному росту и снижению CPL.
Активная работа с клиентом помогает быстрее внедрять изменения и добиваться лучших результатов.
