Эффективный контекст для «Форсталь»: удвоение продаж и рост заявок на 85%
«Форсталь» – производитель и дистрибьютор металлопроката с широкой линейкой продукции. Компания работает через интернет-магазин и сеть партнерских дилеров, сотрудничая как с частными предпринимателями, так и с крупными металлотрейдерами.
Для продвижения и увеличения продаж мы запустили контекстную рекламу, включая поиск, товарные объявления и баннерные форматы. Период работы охватывал запуск кампаний и этап их активной оптимизации для достижения максимальной эффективности.
С чего мы начали и чего хотели достичь
До начала сотрудничества «Форсталь» сталкивался с рядом проблем:
- Реклама привлекала заявки, но стоимость одного подтвержденного заказа достигала 4500-5000 руб., что делало рекламные вложения нерентабельными.
- Поток заказов был нестабильным: некоторые недели приносили много заявок, другие – почти ноль, что усложняло управление запасами и логистикой.
- Бренд имел низкую узнаваемость: клиенты чаще выбирали проверенные сети дилеров и не рассматривали предложения «Форсталь».
Особенности рынка металлопроката:
- Длительный цикл закупки. Решение о покупке может растянуться на несколько недель, при этом участвуют несколько сотрудников.
- Разнообразие продукции. Товары различаются по цене, маржинальности и назначению, что усложняло настройку рекламных кампаний.
- Офлайн-привычки аудитории. Основная часть клиентов предпочитает личный осмотр металла перед заказом, онлайн-заказ используется лишь частично.
Цели проекта:
- Снизить стоимость подтвержденного заказа примерно вдвое.
- Увеличить количество качественных заявок от реальных клиентов.
- Обеспечить стабильный поток заказов.
- Повысить узнаваемость бренда и укрепить доверие к компании.
Стратегия и шаги реализации
1. Анализ рынка и аудит продукта
Мы начали с детального изучения ассортимента «Форсталь» и особенностей рынка металлопроката. Каждую группу товаров разделили по типу, цене, маржинальности и популярности среди клиентов. Это позволило определить приоритетные сегменты для рекламы и понять, какие позиции стоит продвигать в первую очередь.
Параллельно провели детальный анализ конкурентов: какие компании активно продвигают свои товары, на какие сегменты рынка ориентируются, какие каналы используют. Мы также оценили ценовую политику и уникальные предложения конкурентов. Это дало возможность выявить ниши, где «Форсталь» может быть более заметным и выгодным для покупателей.
2. Определение целевой аудитории и персонализация
Мы выделили ключевые сегменты клиентов:
- Малые строительные компании и ИП – закупают небольшие партии, ценят скорость оформления и доставки.
- Средние предприятия и монтажные бригады – заказывают крупные партии, при этом решения принимаются несколькими сотрудниками и согласование занимает время.
- Региональные дилеры – хотят стабильные поставки и выгодные условия повторных заказов.
Для каждого сегмента мы подготовили уникальные офферы, учитывающие их приоритеты: быстрые поставки, персональные консультации, бонусы и скидки для постоянных клиентов.
Наши предложения для разных категорий клиентов
4. Разработка и настройка рекламных кампаний
- Поиск: были выбраны ключевые запросы покупателей с готовностью к покупке, а также «косвенные» запросы для клиентов на стадии планирования закупки.
- Товарные объявления: созданы отдельные карточки для каждой позиции с акцентом на характеристики, цену и наличие.
- Баннерные объявления: нацелены на посетителей, которые уже заходили на сайт, с повторным показом специальных предложений и акций.
Каждая кампания сегментировалась по аудитории, продукту и офферам. Это позволило показывать максимально релевантные предложения и экономить бюджет.
4. Внедрение интерактивных инструментов на сайте
Чтобы ускорить процесс принятия решения, мы добавили:
- Калькулятор заказа – клиент может рассчитать стоимость металла с учетом объема и доставки.
- Визуальные схемы применения продукции – помогают понять, как металл использовать для конкретных задач.
- Онлайн-форму заказа для дилеров и строительных компаний – позволяет собрать заявку сразу и отправить менеджеру, минимизируя ошибки.
- Систему уведомлений о наличии товара – позволяет клиентам получать быстрые оповещения, что повышает шансы на оформление заказа.
Эти инструменты улучшили взаимодействие посетителей с сайтом и повысили конверсию.
5. Сегментация по регионам и типам клиентов
- Для региональных дилеров были отдельные кампании с уникальными офферами.
- Для компаний с нерегулярными закупками – кампании с повторными напоминаниями о товарах и специальных предложениях.
Такой подход позволил оптимально управлять ставками и рекламным бюджетом, делая кампании более эффективными и персонализированными.
6. Постоянная аналитика и оптимизация
- Ежемесячный анализ ключевых показателей: CTR, количество конверсий, стоимость заявки (CPL).
- A/B-тестирование текстов, заголовков, баннеров и посадочных страниц.
- Отслеживание пути пользователей на сайте – выявление точек отказа и путей улучшения конверсии.
На основе данных мы оперативно корректировали кампании и офферы, чтобы максимизировать отдачу от бюджета.
7. Ретаргетинг и стимулирование повторных покупок
- Настройка кампаний для пользователей, которые посещали сайт, но не оформили заказ.
- Продажа сопутствующих товаров тем, кто уже купил металл.
Эти шаги помогли удерживать клиентов, увеличивать средний чек и стимулировать повторные заказы.
8. Совместная работа с командой «Форсталь»
Клиент активно участвовал в проекте: давал обратную связь по офферам и креативам, быстро внедрял изменения на сайте и проверял новые идеи в тестах. Такое взаимодействие помогло быстрее находить эффективные решения и повысить результативность кампаний.
Достигнутые показатели
После трех месяцев работы с контекстной рекламой «Форсталь» получил следующие показатели:
- Рост числа заявок: удвоение количества обращений.
- Снижение CPL: с 4500-5000 руб. до 2200-2500 руб.
- Повышение конверсии на сайте: рост на 35% благодаря интерактивным инструментам.
- Увеличение повторных заказов: рост на 25% через ретаргетинг и кампании на сопутствующие товары.
- Увеличение вовлеченности: CTR вырос на 20-25%, среднее время на сайте – на 30%.
Дополнительно:
- Укрепление бренда и повышение узнаваемости среди профессиональной аудитории.
- Эффективное распределение рекламного бюджета без увеличения общего расхода.
- Стабильный поток заказов, что улучшило прогнозирование продаж.
В итоге комплексный подход позволил «Форсталь» удвоить продажи, повысить количество лидов и сделать рекламные кампании более рентабельными.
